2017년 1인미디어 변화 5가지

“더 많은 사람이 1인미디어를 경험할 것이다. 모든 기업은 미디어다.”

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ⓒ크리에이터 포니 메이크업 유튜브 화면 캡쳐

2016년 촛불집회, 미디어 변화의 새로운 기점

1인 미디어, 1인방송은 2016년 한 해 동안 꽤 많은 이들의 주목을 받았다. ‘방송’이라는 단어에서 전달되는 무게감은 이내 깃털 같은 가벼움으로 둔갑했으며, ‘이젠 나도 한 번쯤?’이라는 생각을 할 수 있을 만큼 대중화되었다. 이와 같은 미디어의 변화를 눈치챈 레거시 미디어는 발 빠른 대응에 나서면서 대중들의 시간 뺏기 싸움에 참여하기 시작했다. 변화의 쌍곡점에서 미디어사의 승부수는 ‘2017년’이 아닐까 예측해 본다.

1인 미디어의 소비는 10번에 걸친 촛불집회를 기점으로 엄청난 변화를 불러올 것이다. 지금까지 미디어의 변화에는 민주적인 사건들이 있었으며 우리는 이를 목격하면서 새로운 형태의 미디어 바람을 경험해왔다. 2004년 탄핵 반대 집회의 커뮤니티 붐과 2008년 광우병 파동 후 포털 뉴스의 폭발적인 성장이 그러했다. 2016년 촛불집회 후 우리가 경험할 것은 바로, ‘1인 미디어의 대약진’이다.

앞으로 미디어는 큰 축으로 나뉠 것이다. 자본의 논리는 미디어 소비에 있어 어느 정도 영향을 미칠 것이다. 그러나 자본 투입량이 곧 미디어 콘텐츠 소비량에 드라마틱한 영향을 주는 것은 아니다. 따라서 향후 레거시 미디어와 1인 미디어의 콘텐츠 소비는 다품종 소량생산처럼 다변화할 가능성이 높다. 중간에 위치한 애매한 중소형 미디어는 살길을 찾기 위해 새로운 방식으로 접근할 것이며, 타이밍을 놓친 미디어사들은 여전히 적은 비용의 보조금 및 후원금으로 연명할 것이다.

미디어 콘텐츠의 대결은 이제 ‘Time’, ‘Take hold’로 정의해 볼 수 있다. 시간을 누가 더 많이 차지하느냐의 싸움으로 변화할 것이다. 시청자의 시간을 차지하는 쪽이 승자가 될 것이다. 인간은 누구에게나 공평한 24시간의 시간이 주어지기 때문이다. 이러한 물리적 한계는 미디어 간의 새로운 변화와 승부를 예고한다. 그리고 이러한 흐름 속에서 1인 미디어를 경험하는 사람들이 늘어날 것이며, 스스로 콘텐츠를 만들고자 하는 자발적 욕구 또한 불타오를 것이다. 또한, 개인과 기업은 고객의 시간을 뺏는 전쟁을 벌일 것이며, 승자는 자본 증가를 경험하게 될 것이다. 

 

1. 1인 미디어, 1인 방송의 폭발적인 증가

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ⓒCNN

1인 미디어, 1인방 송은 10차례에 걸친 촛불집회에서 그 위력을 확인했다. 얼마 전 박영선 의원이 최순실 구치 소청 문화 시도에서 ‘페이스북 라이브를 켜니 무장한 남자들이 사라졌다’라는 이야기를 전했다. 라이브는 권력이 대중을 감시하는 파놉티콘(Panopticon) 체제를 넘어 서로를 감시할 수 있는 시놉티콘(Synopticon)의 체계를 만들었다고 해도 과언이 아니다.

우리는 촛불과 함께 스마트폰을 들고 영상과 라이브로 집회 현장과 그 실상을 천하에 알렸다. 이는 집회에 참여하지 못한 사람들에게도 인식전환의 기회를 가져다 주었고, 사태의 심각성과 변화를 직접적으로 목격하게 했다. 이제 방송이라는 것은 과거의 권위적인 권력기구의 도구가 아니라 너나할 것 없이 서로의 입장을 이야기할 수 있는 대중적이고 민주적인 도구로써의 의의를 가지게 된 것이다. 우리는 이러한 현상에 맞춰 ‘방송의 개인화’를 눈으로 확인했고 직접적인 참여에 대한 동기부여제가 됐다.

1만 유튜브 구독자를 보유중인 국내 전체 유튜버는 1만 명이 되지 않을 것으로 보인다. MCN 기업에 소속돼서 활동하는 친구들은 5000명이 채 안될 것이다. 우리는 촛불집회 현장에서 1000만 명의 시민들이 라이브를 하고 팟캐스트를 하며 사진을 찍는 등 미디어를 활용하는 모습을 생생하게 지켜보았다. 이들 중 1%가 아닌 10%가 성공적인 크리에이터 영역으로 들어가기만 한다면 그 시너지 효과는 상상 이상일 것이다.

2017년에는 1인 미디어, 1인방송이 더욱 성장할 것이다. 그것이 영상이든 팟캐스트이든 간에 ‘나의 이야기’가 전달될 수 있는 채널을 통해 ‘자신의 생각’을 전하는 사람들이 늘어날 것이다.

 

2. 개인방송 라이브는 공중파와 대결해 볼 만한 포맷

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ⓒ미디어자몽 페이스북라이브

방송콘텐츠를 만들기 위해선 엄청난 자본과 인력 그리고 경험이 필요하다. 방송국과 송출 시스템, 카메라와 연출에 필요한 여러 인력들은 이미 분화되고 특화되어 해당 영역의 전문가들이 매우 수준 높은 콘텐츠를 만들낸다. 그러나 1인 미디어, 1인방송은 이 모든 것을 혼자서 해내야 한다. 그렇기 때문에 부족한 것이 많고 준비해야 할 것들도 많다.

그러나 기기는 계속해서 발달하고 저렴해질 것이므로 앞으로 견주어 볼 만한 콘텐츠들이 다수 등장할 것이라는 점은 희망적이다. 또한, 차이는 있겠지만 즉흥성과 소통으로 무장한 1인 미디어 라이브 방송은 공중파 시청시간을 뺏는데 가장 강력한 도구가 될 것이다.

라이브의 가장 큰 장점은 실시간 상호소통이다. 즉흥성과 참여에 대한 욕구는 누구나 가지고 있는 부분이다. 라이브는 이 점을 기반으로 성장한다. 따라서 공중파, 자본의 논리에 대적해볼 만한 미디어 영역은 바로 ‘라이브’라고 할 수 있겠다.

머지않아 레거시 미디어는 이 영역까지 차지할 것이다. 연예인들의 출연과 1인 미디어 언어에 적합한 콘텐츠 개발 및 기획이 그렇다. 이들은 양질의 콘텐츠에 대한 소비자의 욕구를 충족시키며 성장해 나갈 것이다. 그렇다면 1인 미디어들이 해야 할 일은 무엇일까?

바로 ‘기획’이다. 연출에 대한 감각을 더해 콘텐츠 포맷을 개발하고 발전시킬 필요가 있다.

 

3. MCN 키워드보다 1인 미디어 키워드의 부상

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ⓒMCN 협회 화면 캡쳐

MCN이라는 단어가 어느새 업계에선 퇴화된 단어가 된 듯하다. 그만큼 체감하는 변화의 속도가 빠르다는 이야기가 될 것이다. 하지만 아직 시작단계라고 말하는 사람들도 꽤 많다. 하나의 기술이 얼리어답터층에서 확산층으로 넘어가는 캐즘(Chasm)단계가 지금이라고 볼 수 있다. 

MCN 사업의 1.0 버전은 유능한 크리에이터를 발굴하여 소속시키는 형태의 엔터테인먼트 매니지먼트 시스템이었다. 그러나 문제점들이 나타나기 시작했다. 크리에이터 컨트롤 문제와 광고성 콘텐츠 개발이 그 예다.

크리에이터는 기본적으로 자신의 성향과 스타일, 포맷에 맞는 콘텐츠를 제작한다. 그러므로 기업이나 브랜드 보다는 자신의 팬과 스타일을 유지하고자 하는 아티스트적 마인드가 강하다. 따라서 커뮤니케이션이 쉽지 않을 뿐만아니라, 1회성 소비에 그치는 광고들만 양산된다는 문제가 발생한 것이다.

크리에이터와의 협업 진행 비용은 높은 데에 비해, 매출 데이터 분석이 어렵다는 점에서 광고주들은 지난 1년 간 큰 실망감을 느끼기도 했다. 다시말해, 높은 비용에 따라 높아진 기대치로 파트너를 충족시키지 못하는 일이 비일비재했다. 또한, 브랜딩이 아닌, 마케팅 세일즈에 목적을 둔 콘텐츠로 진성성 있는 메시지 전달하는 일에 실패하는 경우도 발생했다.

이미 MCN산업은 변화가 시작되었고 그에 따라 키워드 역시 다양한 의미를 지니게 됐다.

<MCN 키워드는 다양한 형태로 바뀌는 중>

Multi Channel Network
Multi Platform Network
Multi Contents Network
Multi Commerce Network 
등등등

이러한 변화는 용어의 의미를 대변하기도 하지만, 동시에 키워드에서 비롯된 다양한 변화의 시작을 알리기도 한다. 따라서 2017년 MCN 키워드보다 다른 키워드가 메인이 될 가능성이 높다. 여기서 살펴봐야 할 것이 ‘1인 미디어, 1인 방송’이다.

MCN 사업자들은 수익화의 어려움에 직면해 있는 반면, 움직임이 가벼운 1인 크리에이터는 이보다 더 질기고 오래 생존할 수 있다. 앞으로 1인 미디어는 다양성을 무기로 생존할 가능성이 높지만, MCN 기업들은 고정비를 해결하지 못할 경우 부정적인 결과를 초래할 가능성이 높다.

 

4. MCN 기업들의 변화 – 프로덕션? 커머스 기업? 캐릭터 사업?

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ⓒ레페리 공식 보도자료 첨부사진

MCN 기업들은 생존전략에 맞춰서 진화하고 있다. 이미 다년간 경험한 노하우를 바탕으로 신규 사업에 도전하거나 피벗을 통해 전혀 새로운 방식으로 다가가는 사례도 나오고 있다. 이러한 가운데 크리에이터를 활용하고 이들과 함께 성장하는 전략을 기업도 있다. 우선 MCN기업들은 다음과 같은 형태로 진화하고 있다. 

첫 번째, 프로덕션화(化)이다.

MCN 기업들의 가장 첫 번째 수익모델은 바로 영상제작이다. 퀄리티와 젊은 층의 언어로 해석된 세련된 영상들은 기업에서 주목하는 부분이다. 이러한 장점을 활용해 프로덕션 기업으로서 역할을 수행하는 사례를 볼 수 있는데, 이 경우 채널 영향력도 함께 보유한다면 영상+유통의 결합으로 긍정적인 수익화를 기대해볼 수 있다.

두 번째, 최근 핫이슈로 떠오른 비디오 커머스이다.

과거 비디오 커머스로 대변되는 홈쇼핑과는 달리 최근 화제가 되는 비디오 커머스(V커머스)의 대표적인 특징은 제품이 주제라기보다 이야기가 주제인 경우가 많다. 크리에이터들의 솔직한 설명과 리뷰 등이 긍정적인 반향을 일으키고 있으며, 이들의 영향력은 제품의 효과와 이미지 전달에도 효과적이다. 심지어 V커머스의 성장에 대비해 직접 커머스 사이트를 개발하거나 MD를 통해 제품을 소싱하는 등 2017년은 MCN 기업들도 V커머스 영역에 적지 않게 뛰어들거나, 기존 커머스 업체들 역시 크리에이터와 함께 콘텐츠를 개발할 가능성이 높다.

마지막,  IP (지적재산)를 통한 수익화이다.

자사 크리에이터의 캐릭터 및 포맷을 바탕으로 문구류 및 식품류(모델)의 자체 상품개발 등으로 이어지는 사례가 등장했다. 특히 초등학생 중심으로 인기 게임 크리에이터의 인형 및 학용품 등이 팔리는 현상은 캐릭터 부분에서도 수익화 될 가능성을 높게 본다. 

그러나 이러한 진화는 신생기업이 바로 하기 어렵다는 점이 특징인데, 기존에 쌓아둔 데이터의 자산을 바탕으로 MCN 기업들은 도전하는 것으로 본다. 신생 MCN, 콘텐츠 기업이 경쟁력을 갖추기 위해서는 다각도의 제휴 전략 및 카테고리 집중화라고 생각한다.

 

5. 기업의 미디어화 – 더 많은 기업들이 자신들의 방송을 제작할 것

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ⓒ스타벅스

기존의 기업뿐만 아니라 커머스 기업 모두 이제 자사 페이스북, 유튜브 채널 등을 운영하며 미디어 기업으로 탈바꿈하고 있다. 이제 거의 대부분의 기업들은 페이스북, 유튜브 라이브 방송을 활용하거나 활용을 검토한다. 또한 영상 콘텐츠 공급에 대한 필요성은 매우 높게 갖고 있기 때문에 기업 역시 자체 채널을 위한 콘텐츠 제작이 화두가 될 것이다.

과거 UCC 시대와 달리, 주목할 부분은 ‘브랜드 저널리즘’ 특성에 맞춰 브랜드 브로드캐스트 즉 ‘브랜드 캐스트 (BrandCast)’로 이동하고 있다는 점이다.

그간 대외 언론과의 관계에서 미디어의 필요성을 느낀 기업들은 이제 자사 채널에 집중하여 타겟층을 점진적으로 확장하고 있다. 그리고 기업들은 브랜드를 위한, 서비스를 위한 영상 콘텐츠를 만들면서 기업 중심의 방송 포맷을 개발하려 들 것이다. 초반 콘텐츠 제작 규모는 작을 것이며, 향후 웹드라마 제작까지 활용해 자사 제품과 기업 메시지를 알리는데 주력할 것으로 보인다

이러한 현상은 ‘기업의 미디어화’를 촉진하는 것으로 기업들은 자사 채널 중심적으로 활용하는 반면, 타 미디어에 대한 관심과 지원은 상대적으로 줄어들 것이다. 김영란법 등으로 기자 대응에 대한 부담이 사라지면서 자사 채널 활용에 몰두할 것으로 판단해 볼 수 있다.

기업은 이제 미디어의 영역에서 참여를 목적으로 콘텐츠 제작에 주력할 것이며, 그것이 오디오이든 영상이든 과거 소셜미디어 채널 운영처럼 적극적으로 뛰어들 채비를 갖추었다. 과거 사내방송의 붐이 일었던 것처럼 이제 기업도 브랜드 방송을 하기 위한 준비를 할 것이다. 단 변수는 ‘경제’가 될 것이다.

 

1인 미디어 참여자의 증가는 이제부터,

아직 1인 미디어 (영상과 오디오) 영역의 참여 인구는 10만 명이 안될 것으로 보인다. 그러나 우리는 이번 10차례 촛불집회를 통해 누적 1000만 명의 시민들의 깨어있는 힘을 경험했고 다양한 형태의 1인 미디어 콘텐츠를 경험했다. 자신도 쉽게 시작할 수 있다고 판단한 순간, 변화는 더욱 빠르게 일어날 것이다. 이에 동반하는 콘텐츠 제작 시설과 다양한 교육이 필요할 것이다. 콘텐츠는 글로벌로 빠르게 확산되며 이를 위한 장비 수요도 상당할 것이다. 단, 모두가 1인 미디어를 통해 성공하리라는 보장은 없다. 누구나 유재석이 될 순 있어도, 아무나 될 수 있는 것은 아니다.

(글: 김건우 wenis@artpr.kr)

Five media changes in 2017
“More people will experience one media, all businesses are media.”

Candle rally in 2016, new starting point of media change

One person, one person, received quite a lot of attention in 2016. The weight transmitted from the word ‘broadcast’ was usually lightened to feather-like lightness, and it became popular enough to allow me to think, ‘Now I am once again?’ Legacy media, recognizing this change in the media, began to take part in the time-losing battle of the public, responding quickly. In the hyperbolic point of change, we predict that the number of media companies will be ‘2017’.

The consumption of a single media will bring about a tremendous change from the 10 candlelight vigils. So far, there have been democratic events in the change of media, and we have experienced a new form of media wind as we witnessed it. The community boom of the 2004 anti-impeachment rallies and the explosive growth of portal news after the 2008 mad cow disease epidemic. What we will experience after the candlelight vigil in 2016 is the ‘big leap of media’.

Media will be divided into big axis in the future. The logic of capital will have some impact on media consumption. However, capital input does not dramatically affect media content consumption. Therefore, the content consumption of legacy media and one-person media is likely to diversify as small volume production. The ambiguous medium-sized media in the middle will approach it in new ways to find a way to live, and media companies that miss the timing will still be subsidized and subsidized.

Media content confrontation can now be defined as ‘Time’ and ‘Take hold’. It will change into a fight of who occupies more time. The winner will occupy the viewer’s time. Human beings are given a fair 24 hour time for everyone. These physical limitations anticipate new changes and battles between media. And in this flow, the number of people who experience one-person media will increase, and the voluntary desire to make content on their own will also burn out. Also, individuals and companies will fight for their customers’ time, and winners will experience capital increases.

 

1. Explosive increase of single-person media and single-person broadcasting
One person media, one person song, confirmed the power in 10 candle rallies. A few days ago, Park Young-seon told the story of Choi Sung-sil’s attempt at cultural appeal, saying, “Armed men have disappeared on Facebook.” It is no exaggeration to say that Live has created a system of Synopticon that can monitor each other beyond the Panopticon system, where the power surveys the public.

We held a smartphone with a candle and informed the scene and the reality of the meeting with live video and live. This has also given people who have not participated in the rally an opportunity to change their perceptions and have directly witnessed the seriousness and change of events. Now broadcasting is not a tool of the authoritarian power organization of the past, but of significance as a popular and democratic tool that can tell the position of each other as well as you. We have identified the ‘personalization of broadcasting’ with this phenomenon and motivated the direct participation.

There will not be 10,000 YouTube users in Korea with 1 million YouTube subscribers. There will be less than 5,000 friends who belong to MCN companies. We watched 10 million people live, candlelight, podcast, take pictures, and use media. If 10%, not 1% of them, go into a successful creator area, the synergy will be more than you can imagine.

In 2017, one-person media and one-person songs will grow even more. Whether it’s a video or a podcast, there will be more people who share their thoughts through channels through which my story can be delivered.

 

2. Personal broadcasting Live is a format that you can play against the airwaves.
Broadcasting content requires tremendous capital, manpower and experience. Broadcasting stations, transmission systems, cameras and various human resources required for production are already differentiated and specialized so that experts in their respective fields produce very high quality contents. However, one person, one person, should do all this alone. Therefore, there are many things that are lacking and many things to prepare.

However, it is hoped that the devices will continue to develop and become cheaper, so that there will be a lot of content that will be comparable in the future. Also, although there may be some differences, live broadcasting of one-person media armed with improvisation and communication will be the most powerful tool to take time off the airwaves.

The biggest advantage of Live is real-time interactive communication. Everyone has a need for improvisation and participation. Live grows based on this point. Therefore, it can be said that ‘live’ is the area of media that can oppose the logic of the airwaves and capital.

Soon legacy media will occupy this area. It is the development and the planning of the contents suitable for the appearance of entertainers and one media language. They will grow to meet consumer needs for quality content. If so, what do single media have to do?

It is ‘planning’. It is necessary to develop and develop a content format by adding a sense of direction.

 

3. Injury of a media keyword that is one more than the MCN keyword
The word MCN seems to have become a degenerate word in the industry. It will be a story that the speed of change to experience it is fast. But there are quite a few people who say they are still in the starting phase. Now a Chasm phase where one technology moves from an early adopter layer to a diffusion layer can be seen.

The 1.0 version of the MCN business was a form of entertainment management system in which competent creators were discovered and affiliated. But problems began to emerge. Creator control issues and the development of advertising content are examples.

Creators basically create content that matches their own propensity, style, and format. Therefore, it has a strong artist mind to maintain its fans and style rather than companies or brands. Therefore, communication is not easy, and only one-time consumption advertising is mass-produced.

Advertisers have been disappointed over the past year, as the cost of collaborating with creators is high, and sales data is difficult to analyze. In other words, high cost and high expectations did not meet the partners. In addition, there was a case of failing to deliver a genuine message to content intended for marketing sales rather than branding.

The MCN industry has already begun to change, and keywords have a variety of meanings.

<MCN Keyword is changing to various forms>

Multi Channel Network
Multi Platform Network
Multi Contents Network
Multi Commerce Network
Etc.

These changes represent the meaning of a term, but at the same time signal the beginning of various changes resulting from the keyword. Therefore, it is highly likely that the main keyword will be different from the MCN keyword in 2017. One thing to look at here is ‘one person media, one person broadcasting’.

While MCN operators are faced with monetization difficulties, one lightweight creator can survive longer and louder. In the future, one-person media is likely to survive with diversity weapons, but MCN companies are likely to have negative consequences if they can not settle fixed costs.

 

4. Changes in MCN companies – production? Commerce companies? Character business?
MCN companies are evolving to match their survival strategies. There are cases in which new businesses are challenged based on know-how that have already been experienced for many years or approaches in a totally new way through pivoting. Among them, there are companies that utilize creators and grow with them. First, MCN companies are evolving as follows.

First, it is production.

The first revenue model for MCN companies is video production. The sophisticated images interpreted in terms of quality and young language are the focus of the enterprise. In this case, if you have the channel influence, you can expect positive monetization by combining video + distribution.

Second, it is a video commerce that has emerged as a recent hot issue.

Unlike home shopping, which is represented by video commerce in the past, a typical feature of video commerce (V commerce), which is a hot topic in recent times, is a story rather than a theme. The positive comments and reviews from the creators are positive, and their impacts are also effective for product effects and image delivery. Even in the case of V Commerce, you can develop your own commerce site or sourcing products through MD. In 2017, MCN companies will be able to jump into the V-commerce area too much, or existing commerce companies will also be able to develop content with creators high.

Finally, it is monetization through intellectual property (IP).

Based on the character and format of the company’s creators, a case has emerged that leads to the development of stationery and food products (models) and their own products. Especially, the phenomenon that dolls and school supplies of popular game creators are sold mainly in elementary school students are highly likely to be profitable in the character part.

However, this evolution is characterized by the fact that start-up companies are hard to do right now, and MCN companies seem to be challenging based on the existing data assets. I think that the new MCN and content companies need to focus on multi-layered alliance strategy and category in order to be competitive.

 

5. Corporate media – more companies will make their own broadcasts

Not only existing companies but also commerce companies are now transforming into media companies operating their Facebook and YouTube channels. Most companies now use Facebook or YouTube live broadcasts or review their use. In addition, since the need for video content is very high, companies will also be interested in content creation for their own channels.

Unlike the past UCC era, the noteworthy point is that we are moving to brand broadcasting (BrandCast) in line with the characteristics of ‘brand journalism’.

Companies that have felt the need for media in their relationship with foreign media are now gradually expanding their target audience by focusing on their channels. And companies will try to develop corporate-centric broadcast formats while creating video content for services for the brand. The initial content production will be small, and it will be used to announce its products and corporate messages by utilizing web drama production in the future

This phenomenon promotes ‘corporate media transformation’. Companies will use their channels centrally, while interest and support for other media will be relatively reduced. As Kim Young-Ran law is no longer a burden for reporters, it can be judged that they will concentrate on using their channels.

The company will now focus on content creation for the purpose of engaging in the media arena, and whether it is audio or video, it has actively jumped out like a past social media channel. Just as in the past there was a boom in in-house broadcasting, businesses are now preparing for brand broadcasting. The single variable will be ‘economy’.

 

The increase of one-person media participants from now on,

The number of people participating in the single media (video and audio) area is estimated to be less than 100,000. However, we have experienced the awakening power of cumulative 10 million citizens through the 10 candlelight vigils and experienced various forms of one-person media contents. The moment you decide you can start easily, the change will happen more quickly. The contents production facility and various education accompanying it will be necessary. Content is rapidly spreading globally and demand for equipment will be substantial. However, there is no guarantee that everyone will succeed through the one-person media. Anyone can be Yoo Jae-seok, but not everyone can be.

 

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