| 모모세대가 뭐길래?
지난 10년 간, 디지털 미디어 환경에 급격한 변화가 나타나면서 그 중심에 있는 세대들을 지칭하는 몇 가지 신조어들이 생겨났다. 밀레니얼 세대, 모모세대, C세대가 대표적인 예이다. 최근 PC에서 모바일로 미디어 이용행태에 변화가 나타면서 2017년 디지털 마케팅 업계는 ‘모바일’에 초점을 맞추고 있다. SNS, MCN, OTT를 비롯한 차세대 디지털 미디어 업계 또한 마찬가지다. 그 어느 세대보다 모바일과 친숙하고 콘텐츠 소비와 생산에 중심에 있으며 불황을 모르는 에잇포켓 산업의 주인공인 ‘모모세대’에 대해 주목한다는 것은 어찌보면 당연한 일이다.
앞에서 말한 밀레니얼 세대란, 청소년 때부터 인터넷을 사용해 모바일, SNS 등 IT에 능통하며 대학 진학률이 높다는 특징을 가진다. 이들은 전통적인 마케팅보다는 개인적 정보를 더 신뢰한다. 적게는 10대에서 30대까지 이 세대에 포함된다.
이들을 조금 더 세분화하면 그 중에서도 모바일에 조금 더 친숙한 세대를 구별할 수 있다. 바로 모모세대다. 모모세대는 모어 모바일(More Mobile)의 줄임말로, 1990년 후반 이후 출생자들로 스마트폰의 등장하고 지금까지 스마트폰과 함께 청소년기를 보내는 세대를 일컫는다. 이들은 기성세대들과는 전혀 다른 환경에서 학습하고 교류하며 사회활동을 한다.
기성세대들은 모모세대에 해당하는 10대들의 스마트폰 사용을 부정적인 시각으로 바라보기 마련이다. 학업에 방해가 되고, 시력이 나빠지며, 온라인 상에서 떠도는 불법 정보를 접하기 쉽다는 이유에서다. 아주 틀린 말은 아니지만 이들을 이해하고, 잠재된 가능성을 인정해 줄 필요가 있다. 기성세대들과는 완전히 다른 환경에서 살고 있는 만큼 남다른 감각과 두뇌를 가지고 있는 것은 물론, 이와 같은 특성을 바탕으로 새로운 시대를 열어갈 수 있기 때문이다.
세계적인 IT대가인 ‘돈 탭스콧‘은 디지털 네이티브(Digital native)세대 즉, 1980년대 이후에 출생하여 인터넷에 익숙한 넷세대들을 두고 이렇게 말했다. “넷세대는 역사상 최초로 윗세대를 가르치는 사람들이다.” 디지털 기기가 발달하면 발달할수록 기성세대들에게는 새로운 재사회화가 필요하다. 그런 의미에서 ‘모모세대’ 역시, 넷세대의 뒤를 이어 윗세대를 가르치는 사람들이다.
모모세대의 특징은 다음과 같다.
첫째, 모바일을 통해 폭 넓은 네트워크를 형성하고 있다.
둘째, 가상공간에 정보를 저장하고, 좋은 정보는 공유한다.
셋째, 상품과 서비스를 물론, 디지털 콘텐츠까지 모바일을 통해 소비한다.
마지막, C세대로서 콘텐츠를 즐기고, 직접 창조하기도 한다.
여기서 C세대란, 2006년 구글 연구진이 유튜브를 인수할 당시 처음 고안한 개념으로 접속(Connection), 창조(Creation), 커뮤니티(Community), 큐레이션(Curation) 네 단어에 공통적으로 들어가는 앞 글자 C를 딴 세대로, 이 네 가지를 즐기는 세대들이 스마트폰, 태블릿pc 등을 활용해 유튜브에 거주할 것이라고 말한 바 있다. 주로 16세~29세가 이 세대에 포함된다.
이들은 구글의 연구진들의 예상대로 유튜브나 아프리카tv 등 1인 방송이나 동영상 콘텐츠를 즐길 수 있는 플랫폼을 통해 시간을 보내고, 친구들과 소통하며 관심사와 취미를 늘려나간다. 지난해 여름, 한국언론진흥재단은 10대 청소년들을 대상으로 미디어 이용행태에 관한 조사를 실시했다. 전국의 초등학생 4학년~고등학생 3학년 2,291명이 조사에 참여했으며 그 결과, 모바일 기반 인터넷의 이용률이 91.7%로 가장 높았고, PC기반 인터넷이 72.5%, SNS가 66%, 1인 방송이 26.7%, 팟캐스트가 5.6%를 차지했다.(중복응답)
모모세대가 디지털 미디어 이용행태에 있어, 다른 세대들과는 달리 두드러지게 나타나는 특징 중 하나가 바로, ‘1인 방송’ 시청이다. ‘1인 방송, 1인 미디어’라는 말은 세대를 초월해 다양한 매체를 통해 익히 들어 인지하고 있을지 모르겠으나 실질적으로 다양한 형태의 1인 방송을 즐기는 데 있어서는 모모세대를 따라가기 어려운 것이 사실이다.
| 모모세대 26.7%, ‘1인 방송’의 무엇을, 얼마나, 왜, 시청하는 것일까?
BJ대도서관의 유튜브 라이브 <대도서관 수다방> ‘소개팅 필패 유머, 모기가 왜 피를 마실까요?’ 편 (출처-대도서관 유튜브)
다시 한국언론진흥재단이 실시한 2016년 10대 청소년들의 미디어 이용행태 조사결과로 돌아가 보자. 전체 2,291명 중 611명(26.7%)은 1인 방송을 시청한다. 응답자 성별에 따른 결과를 살펴보면 남성의 33%, 여성의 19.8%가 시청하는 것으로 나타났다. 연령대 별로는 초등학생 22.6%, 중학생 32.2%, 고등학생 24.8%로, 초등학생보다는 스마트폰 소지 가능성이 높고, 고등학생보다는 학업에 대한 압박감이 비교적 적은 중학생들이 가장 많이 이용한다는 것을 알 수 있었다. 전체 응답자 중, 1주일 간 1인 방송을 ‘매일 시청’했다는 응답률은 3.9%였으며, 이 역시 중학생의 비중이 가장 높았다.
모모세대들은 주로 어떤 방송을 시청할까? 1인 방송을 시청한다는 응답자 26.7%(611명)에게 설문한 결과, 게임방송이 77.5%로 가장 많았으며, 먹방이 38.1%, 토크/캠방(26.0%), 음악(18.8%), 스포츠(15.8%), 뷰티/패션(12.2%), 애니메이션(10.3%)가 그 뒤를 이었다. 게임방송이 높게 나타난 것은 비교적 남성의 시청 비중이 여성보다 높았던 것도 영향을 준 것으로 보인다.
그렇다면, 이들은 다양한 방송들 중에 하필이면 왜, 1인 방송을 시청하는 것일까? 이유는 이러했다. ‘유머/재미/즐거움을 주기 때문’이라는 응답률이 78.2%로 가장 높았으며, 다음으로 ‘TV에서 볼 수 없는 콘텐츠를 볼 수 있기 때문’이라는 이유가 45.2%를 차지했다. 또한, ‘방송 중 실시간 댓글을 볼 수 있기 때문’이라는 이들은 37.9%나 있었으며 ‘평소 할 수 없는 것들을 해주는 BJ들에게 대리만족을 느끼기 때문’이라는 이유도 15.4%를 차지했다. 이 외에도 ‘BJ와 대화하는 느낌이 들기 때문’, ‘새로운 정보를 얻을 수 있어서’, ‘호기심으로’ 등의 응답을 확인할 수 있었다.
즉, 모모세대들은 1인 방송을 통해 즐거움을 얻고, 소통하며, 새로운 정보를 얻을 수 있기 때문에 시청한다. 다르게 표현하자면 1인 방송을 통해서 이와 같은 측면이 충족하고 싶어한다고 볼 수 있다. 이 세대들은 모르는 것이 있으면 당장에 모바일 인터넷을 이용해 검색하며, 물건을 구입할 때도, 인터넷에서 정보를 얻고, 때로는 그들이 신뢰하는 1인방송 BJ들과 직접 소통하며 조언을 구한다. ‘모모세대가 원하는 것이 무엇인가?’에 대한 답이 이 세대를 목표타깃으로 설정한, 또는 이 세대와 함께 다음을 준비하고자 하는 업계에서 주목해야 할 부분이라 할 수 있다.
(글: 김신해 barbara@artpr.kr)
Momo generation and One person broadcasting
| What is Momo generation?
Over the past decade, there has been a rapid change in the digital media landscape, and several new words have emerged that refer to generations at the center. Millennium generation, Momo generation, and C generation are representative examples. In recent years, the digital marketing industry has been focusing on ‘mobile’ as the media usage trend has changed from PC to mobile. SNS, MCN, OTT and other next-generation digital media industry is the same. It is not surprising to note that Momo generation, the main character of E-pocket industry, is familiar with mobile and is focused on content consumption and production more than any generation.
The aforementioned millenial generation is characterized by the fact that since the adolescence, students are fluent in IT such as mobile and SNS using the Internet and have a high university entrance rate. They trust personal information more than traditional marketing. Less than 10 to 30 are included in this generation.
By subdividing them a little further, you can tell which is more familiar with mobile. It is the Momo generation. Momo generation is abbreviation of “More Mobile”. It refers to a generation that has emerged since late 1990 and has been sending out adolescents with smartphones. They study, interact, and engage in social activities in a completely different environment from the older generation.
The older generation can look at the use of smart phones of teenagers who are the generation of momo from a negative point of view. Because it hinders schoolwork, poor eyesight, and easy access to illegal information online. It is not so wrong, but it is necessary to understand them and to recognize potential possibilities. I live in a completely different environment from the older generation and have a different sense and brain, and I can open a new era based on these characteristics.
A global IT giant, Don Tabscott, said of the digital native generation, the net generation born in the 1980s and after, familiar with the Internet. “Four generations are the first people in history to teach the old generation.” As digital devices develop, new generations need to be re-socialized. In this sense, the ‘Momo generation’ is also the people who teach the old generation following the four generations.
The characteristics of the Momo generation are as follows:
First, it has formed a wide network through mobile.
Second, we store information in virtual space and share good information.
Third, consumers consume not only goods and services, but also digital contents through mobile.
Finally, as C generation, I enjoy contents and create myself.
C Generation is a concept originally devised at the time of the acquisition of YouTube by Google researchers in 2006. It is a prefix C that is common to four words: Connection, Creation, Community, and Curation. For generations to come, the four generations enjoying these things have said they will be using YouTube on smartphones and tablet PCs. 16 to 29 years old are included in this generation.
They spend time on a platform to enjoy single-person broadcasts or video content, like YouTube or African TV, as Google’s researchers anticipate, communicate with friends, and increase interest and hobbies. Last summer, the Korea Press Foundation conducted a survey on teenage teenage media use behavior. As a result, mobile-based Internet usage rate was the highest at 91.7%, PC-based Internet at 72.5%, SNS at 66%, single-person broadcasting at 26.7% Casts accounted for 5.6% (duplicate responses).
One of the distinctive features of Momo generation in the usage of digital media, unlike other generations, is the ‘one-person broadcasting’. It is true that ‘1-person broadcasting, 1-person media’ may be understood through various media beyond generation, but it is difficult to follow the generation of mono in enjoying various types of one-person broadcasting.
| Momo generation 26.7%, What, how and why of ‘one person broadcast’?
Let’s go back to the survey conducted by the Korea Press Foundation. 611 (26.7%) out of a total of 2,291 people watch a single broadcast. According to the respondents’ gender, 33% of men and 19.8% of women watched. By age group, 22.6% of elementary school students, 32.2% of middle school students, and 24.8% of high school students were found to be most likely to use smartphones more than elementary school students, and middle school students with relatively less pressure to study than high school students. Among all respondents, 3.9% of the respondents said that they watched one person every day for one week, which was also the highest among middle school students.
What kind of broadcast do you usually watch? (26.8%), music (18.8%), sports (15.8%), music (18.8%), and music %), Beauty / fashion (12.2%) and animation (10.3%). The high level of game broadcasting seems to have influenced the relatively high percentage of male audience viewing than women.
If so, why are they watching one-person broadcasts among the various broadcasts? The reason is this. The response rate of ‘Humor / Fun / Pleasures’ was the highest with 78.2%, followed by ‘45.2%’ because ‘I can see contents that can not be seen on TV’. In addition, 37.9% of respondents said that they could see real-time comments during the broadcast, and 15.4% said that they felt the surrogate satisfaction with BJs who do things they can not do. In addition, I was able to confirm responses such as ‘I feel like talking with BJ’, ‘I can get new information’, ‘I am curious’.
That is, momo generations watch because they can enjoy, communicate, and obtain new information through one person broadcasting. In other words, it can be said that one side wants to satisfy this aspect through broadcasting. These generations can use the mobile Internet to search for things they do not know right away, get information on the Internet when purchasing things, and sometimes communicate directly with the single-person BJs they trust to seek advice. The answer to “What is a Momo generation want?” Is the part of the industry that sets this generation as a target or wants to prepare for the next generation with this generation.
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